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評論科技類雜志廣告文案的寫作
作者：佚名 時間：2002-1-6 字體：[大] [中] [小]
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提起做雜志廣告，人們經(jīng)常會利用其優(yōu)良的物理基礎(chǔ)把他做得更具視覺沖擊力、更加精美，并且認(rèn)為只有這樣才能夠有效的吸引讀者，達(dá)到廣告的目的。但現(xiàn)實往往不如人愿。正如下面的例子。
金榔音響，屬于國產(chǎn)系列的名牌產(chǎn)品，在許多雜志報刊上都能發(fā)現(xiàn)他的廣告。1999年以前在《讀者》雜志和《無線電》雜志上所刊登的廣告完全相同，主體畫面是一只薩克斯，畫面主調(diào)是富麗堂皇的金黃色，給人以視覺的美感和沖擊力，廣告以“音樂是永恒的陽光”為廣告主題，意境深遠(yuǎn)，格調(diào)高雅。但是，從99年開始，金榔音響的廣告策略發(fā)生了變化：其他雜志上的廣告不變，惟獨在《無線電》雜志上的廣告改變了風(fēng)格。原來的主體畫面內(nèi)容不變但成比例縮小，不再占主體位置；加入了一系列表格，并醒目表示；加入了大量的專業(yè)文字說明。
單從文案上講，以前是以感性的訴求打動讀者，以少而精為特點，力在營造一個高雅、富麗的文案風(fēng)格，而現(xiàn)在則把重點移在產(chǎn)品的特征、性能的介紹上，力圖使受眾更為清晰的了解產(chǎn)品。同樣是雜志廣告，是什么使得他有如此的轉(zhuǎn)變呢？原來在《無線電》的一份廣告回饋中，萬利達(dá)、寶聲、中國聲等品牌知名率明顯高于金榔，廣告費的高額投入并沒有收到等量的效益，究其原因，乃是這則廣告對受眾結(jié)構(gòu)把握的錯誤。作為彌補措施，現(xiàn)在的廣告則產(chǎn)生了非常好的效果。
很明顯，《讀者》與《無線電》的受眾范圍大為不同，對與《讀者》類一般性雜志，傳統(tǒng)的廣告方案是合適的，因其受眾范圍廣，知識結(jié)構(gòu)趨于平均水平。但《無線電》的讀者范圍比較狹小，僅限于具備專業(yè)知識的人士，一般的人是很少翻閱的，而其中關(guān)心音響廣告的讀者有多為音樂與無線電的“雙料”發(fā)燒友，他們關(guān)心的是硬性的物理指標(biāo)，是產(chǎn)品的電氣性能，而畫面的視覺效果和文案的文學(xué)感染力則很少對他們有主導(dǎo)的影響，充其量是對他們的潛意識的一定誘導(dǎo)，所以什么要素起主導(dǎo)作用是顯而易見的。
科技雜志上刊登的廣告一定要進(jìn)行必要的受眾分析與市場細(xì)分，要投其所好才能夠取得效果。科技雜志的讀者是一批特殊的廣告受眾群，通常的廣告方案一定要經(jīng)過修正才能很好的發(fā)揮效力。金榔廣告的轉(zhuǎn)變是成功的，一方面他保持了與原稿的兼容，沒有使人產(chǎn)生聯(lián)系割裂的感覺，另一方面則成功的完成了文案風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，使之更加適合所處環(huán)境。
金榔廣告的前后變化也代表了現(xiàn)存的兩類科技雜志廣告的思路。按其文案風(fēng)格且定為“酸性”與“堿性”。前者主要是憑借傳統(tǒng)廣告的意圖，進(jìn)行品牌形象與產(chǎn)品形象的訴求，以頗具文學(xué)性和藝術(shù)性的文案來達(dá)到目的。這其中也不乏成功的范例，如Sonny的商品廣告一直在強調(diào)一個消費理念：Sonny就是品質(zhì)。因此，他只強調(diào)形象，而較少有“堿性”的文案說明。這種文案風(fēng)格的運用并不少見，但成功的卻不在多數(shù)，而很多的廣告則更象金榔以前的境遇。綜合分析可見，這種形式較適合知名產(chǎn)品的“提醒式”廣告的品牌形象提示。并不適合新產(chǎn)品以及基礎(chǔ)并不雄厚的產(chǎn)品廣告。另外的許多科技雜志上的廣告則采取了與之不同的路徑，他們不注重潤色與修飾，而幾乎把整個產(chǎn)品剖開來，赤裸裸的將其特性、構(gòu)造、功能等等列成一個二維表格，如同一部產(chǎn)品手冊，詳而又詳。這種資料型的廣告文案有一個明顯的特點，他把握了受眾的特殊性，利用他們對數(shù)據(jù)的敏感和信任來抓住讀者，以期得到廣告的最大影響力。這種文案寫作意圖是建立在受眾的基礎(chǔ)上的，而并不似前者。在現(xiàn)實上，這種方式要優(yōu)于第一種，但往往給人一個抓不住重點的感覺，一切全憑讀者自己去提煉、去領(lǐng)悟，很有可能你想強調(diào)的賣點受眾沒有找到，而你本想回避的地方卻偏偏被受眾抓住了。畢竟，在廣告的數(shù)據(jù)里提煉、歸納并不有趣。此二者為目前科技雜志上廣告的常見形式，各有利弊，那么如何才能充分發(fā)揮這一特殊媒介的獨特優(yōu)勢呢？答案是“相互融合，取長補短”
“酸性”、“堿性”各有優(yōu)缺，相互融合也并非易事。要在文學(xué)性和藝術(shù)性中把賣點不知不覺的推銷出去，讓讀者順著你的賣點在資料中去尋找自己想要的材料。使受眾既有感性強烈的記憶，又有理性深刻的認(rèn)識，這樣的廣告才能叫做成功。
這其中關(guān)鍵是對文學(xué)藝術(shù)性和科技資料性的度的把握。文學(xué)性要注意對感覺的把握，正如金榔音響的廣告詞：“音樂是永恒的陽光”對于發(fā)燒友們則頗具感染力，同時也強調(diào)了賣點是產(chǎn)品對音樂的優(yōu)秀表現(xiàn)力，閱讀者一定會試圖從資料中查尋關(guān)于保真度、分離度和頻響范圍的專業(yè)條款。相反，過于濃重的文學(xué)氣息則很不適于出現(xiàn)在科技雜志上。同樣，科技資料的引用也不應(yīng)過繁，金榔音響表格內(nèi)容豐富，但每項都是重要資料。另外，不同的產(chǎn)品，資料引用也應(yīng)不同，一切都要依據(jù)產(chǎn)品自身的特點，比如音響可以使用電路資料，而電腦則不必要，只需配置資料即可，這一點許多廣告都有不足，如“德聲”收音機(jī)，在其“短波王”產(chǎn)品廣告中，將其“二次變頻技術(shù)”渲染一番，而稍具專業(yè)知識的人都懂得變頻技術(shù)各有特點，收音質(zhì)量與其沒有直接關(guān)系，可見這是多余的。
金榔音響的后期廣告比較經(jīng)典，是此類廣告較為成功的典范。近一年來因其廣告所帶來的經(jīng)濟(jì)效益便充分證明了這一點�？傆^全面，目前科技雜志的廣告不盡人意，格局有待改變，金榔音響廣告可供借鑒。